Strategie und Technik der Werbung: verhaltens- und neurowissenschaftliche Erkenntnisse
Stuttgart:
Kohlhammer
(2011) 7., aktualisierte und überarb. Aufl., 404 pp., illustr., bibliogr. p.373-399, index
ISBN 978-3-17-020609-0
"Gute, also wirkungsvolle Werbung beeinflusst den Konsumenten gezielt und im Sinne des Werbenden - der Autor tritt für einen systematischen Ansatz ein, der Strategie, kreatives Element und soziologische, psychologische und neurowissenschaftliche Erkenntnisse vereint und lehnt Werbung "aus dem Bauch heraus" oder nach dem Motto "Das haben wir schon immer so gemacht" vehement ab. Das wissenschaftliche Lehrbuch erscheint bereits - erweitert und aktualisiert - in der 7. Auflage (hier bisher nicht besprochen), seit der 5. Auflage betreut von Franz-Rudolf Esch, u.a. Marketing-Professor und Gründer einer Werbeberatungsagentur. Zielgruppe sind Studiengänge im Umfeld von Marketing, Medien und Produktdesign, die sich intensiv mit dem Thema befassen. Gliederung in 4 Hauptkapitel (Rahmenbedingungen, Zielsystem, strategische Aspekte und Umsetzung von Werbung mithilfe von Sozialtechniken). Ein dank vieler Farbbilder, zahlreicher Beispiele und strukturierten Aufbaus hervorragendes, inhaltsreiches Lehrbuch." (Roland Roth-Steiner, EKZ-Informationsdienst, 2011)
Contents
KAPITEL A: BEDINGUNGEN DER WERBUNG VERSTEHEN
1 Kommunikationsbedingungen berücksichtigen, 17
2 Marktbedingungen beachten, 35
3 Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel berücksichtigen, 43
KAPITEL B: ZIELSYSTEM DER WERBUNG
1 Probleme der Zielformulierung verstehen, 51
2 Die Beeinflussungsziele bestimmen, 55
3 Die marktstrategischen Ziele, 71
KAPITEL C: STRATEGIEN DER WERBUNG
1 Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen, 77
2 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der Positionierung beachten, 90
3 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung, 99
4 Informative Positionierung, 105
5 Emotionale Positionierung, 110
6 Positionierung durch Aktualität, 129
7 Anforderungen an die Durchsetzung der Positionierung beachten, 138
KAPITEL D: SOZIALTECHNIKEN DER WERBUNG
1 Nutzung von Sozialtechniken, 187
2 Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden beachten, 193
3 Sozialtechnische Regeln, 236
4 Testprobleme, 365
1 Kommunikationsbedingungen berücksichtigen, 17
2 Marktbedingungen beachten, 35
3 Gesellschaftliche Bedingungen: Wertewandel berücksichtigen, 43
KAPITEL B: ZIELSYSTEM DER WERBUNG
1 Probleme der Zielformulierung verstehen, 51
2 Die Beeinflussungsziele bestimmen, 55
3 Die marktstrategischen Ziele, 71
KAPITEL C: STRATEGIEN DER WERBUNG
1 Markenidentität als Fundament der Kommunikation bestimmen, 77
2 Positionierung als übergeordnete Marktstrategie: Regeln der Positionierung beachten, 90
3 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung, 99
4 Informative Positionierung, 105
5 Emotionale Positionierung, 110
6 Positionierung durch Aktualität, 129
7 Anforderungen an die Durchsetzung der Positionierung beachten, 138
KAPITEL D: SOZIALTECHNIKEN DER WERBUNG
1 Nutzung von Sozialtechniken, 187
2 Übersicht: Ursachen von grundlegenden Wirkungsunterschieden beachten, 193
3 Sozialtechnische Regeln, 236
4 Testprobleme, 365
